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时间:2020-09-13

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  日本食品包装设计一直以来都是一个谜中之谜,除了表面上的美学外,背后更蕴藏着文化、人文、历史、心理等各方面的内涵。尽管现在的社交和传播渠道越来越无边界,但还是鲜少有人知道日本设计思路的来龙去脉,以及它是如何一步步走红,为产品及品牌带来高附加值和人气值。

  今天我们就来看看,日本优秀食品包装背后都隐藏着什么样的故事,有哪些值得我们去挖掘和学习的用心设计?像明治这样的百年企业,是如何做到玩转消费者体验,同时在食品界和包装界掀起波澜的?

  日本包装最大的魅力不在于外表的超活力或极简派的单一风格,而是在使用过程中散发出来的贴心与周到,比如设计师们会着重考虑人体工学、心理学,考虑到用户和产品的互动体验好不好,以及他们在使用过程中的感受究竟如何。

  1993-1995年间,日本的农林水产省开展了一项调查,结果显示,有百分之七十多的视障人士认为纸包饮品的包装识别给自己带来很大的困扰,如果没有其他顾客或服务员在场的话,他们根本就没有办法买到心仪的产品。

  而日本在人文关怀上又是一个低调却体贴的国家,所以,为了解决视障人士的困扰又不让他们陷于被人另眼相待的困境,明治就特意在纯牛奶的盒子上缘设计了一个小缺口,方便他们通过触摸就能辨别这是纯牛奶,而且也能就着凹槽打开盒子。

  当然,这个设计并不是每一个品牌的义务之举,而明治企业却带头创新,真正做到以消费者为中心,为每一位消费者服务,难怪被公认为业内标杆被竞相模仿!

  除了凹槽这个人性化设计外,明治还采用了美国一家公司发明的名为“gable top”的纸盒。

  这款盒子的特点就在于其顶端的形状,像倾斜的山墙屋顶般,可以倒出牛奶盒中的最后一滴奶,解决了消费者对于浪费的困扰。自从二十世纪60年代被引入日本之后,就一直普及至今。

  但是,这款产品之所以能使得明治业内销售十年居于高位,不仅因为选择了这个形状的牛奶盒,更重要的还在于其盒面上的布局不走寻常。

  当初,设计师佐藤卓接到明治牛奶盒的设计项目时,就断绝了新颖、夺人眼球的方向,他认为,牛奶太过常见,再怎么强调也还是牛奶,不如降低包装的存在感,把重点放在产品的内容和特质上,这样才有利于消费者快速识别和确认是否为自己所需。

  所以,佐藤卓直接把“优质”、“美味”、“天然”等关键词直接表达在盒子上,通过排版和字体变化完善整体格局,这也就是现在非常流行的“清洁包装”。可见,这种看似没有设计感的设计,反而给人一种充实却不凌乱、朴素却显精致的高级感。

  佐藤卓说过:“在设计时,我不会去凸显自己的个性,而是把主动权交给观众,让观众去发现和寻找。当观众找到我呈现的作品之间有什么共通之处的时候,那就是我的个性。”

  明治的奶粉包装看似和普通的圆筒状奶粉罐没有差别,但真正使用的时候,就能发现其中的奥妙之处。

  首先,罐头的盖子采用的是半开模式,避免了盖子放在一旁受到污染的情形,也不会出现盖子找不到的意外,尤其方便单手操作。

  其次,半开的盖子内侧可以形成一块天然的刮片,即可以把奶粉刮成平勺,便于奶妈奶爸控制勺子里的奶粉量,不会因为少了让宝宝饿着,也不会因为多了让宝宝上火。如此,新手爸妈再也不用担心宝宝的奶粉问题,也不用再去购入新的称量器具等装备了!

  无独有偶,日本日清杯面的设计也为消费者省去了不少的麻烦,被誉为是日本食品包装人性化设计的典范。

  相信很多人在泡面的时候,不是要到处找书盖着,就是用自带的叉子插住边缘,有时候书被蒸气熏湿了,有时候叉子死活插不进,这样一来,连吃面的好心情都被破坏了。

  而日清企业就很贴心地在每一桶泡面的底部配了一张贴纸,等开水冲进面里,就可以用贴纸封住盒盖。

  此外,在杯子的内面还有一条水位线,这是官方建议的热水量提示这个水位的热水泡出来的泡面风味最佳。

  这种“一站式服务”的标准,免去了很多消费者的后顾之忧,站在消费者的角度,就会觉得这款产品像肚子里的蛔虫,很“周到”也很“体贴”。

  大部分人很容易就将日本产品设计与“超活力”联系起来,甚至将令人毛骨悚然的包装与卡哇伊的角色联系起来,这其实就是它让人印象深刻的关键。

  通过色彩鲜艳的包装来吸引消费者的目光,让人迷失在丰富的色彩世界中,有的让人眼前一亮,有的非常可爱,还有的就引得人立刻停下一切去欣赏或购买。

  实际上,无论是欧洲、美国还是亚洲,这个套路都是一样的。但是日本之所以在其中能够独树一帜,关键在于它有特色,或漂亮可爱、让人少女心泛滥,或怪异奇葩、给人一种上高中第一天那样别扭的感觉。

  因为不只是包装,还有电视广告、动漫和漫画、文学作品和插图等,都带有相似的风格。但也可能是因为他们觉得,一个充满活力的包装不足以引人注目,或者说没有让人驻足观看的冲动,除非是让消费者感到震惊,才能真正抓住他们的目光和兴趣。

  令人欣慰的是,除了这种独特的彩色包装之外,还出现了另外一种完全不同类型的潮流趋势,与古怪和活力的图案形成了强烈的对比,那就是极简主义。

  浏览这一类的产品包装,就会让人觉得整个世界都平静了下来,噪音、烦恼、工作什么的,都挥之而去,一扫阴霾。

  许多日本设计者充分利用经典的调色板和民间传说,为产品包装带来非常个性化的设计。通过重新发明和掺入波浪花纹、锦鲤图案和传统花艺,使得产品包装恢复了文化的一面,并赋予更大的意义。

  目前,世界上的普遍趋势就是利用这一思路,但日本人把它上升到了一个新的阶层把washi纸和牛皮纸结合起来,呈现在包装上。如此一来,产品包装的风格融合了诙谐逗乐和简洁保守,产生一种莫名和谐的化学反应。当然,其本身的亚洲特点保持不变。

  产品的包装,是决定消费者是否购买产品表面、浅显的因素,所以很多品牌并不会很注重它的设计与体验感,或者没有用心去做。但实际上,包装反而是直观能影响消费者购买的因素,比如现在人们常说的“颜值至上”。

  所以,日本包装除了在外表上镶嵌活力和古怪元素吸引消费者的目光和兴趣,或是追求简约风格并加入深层次的文化内涵以打造专属品牌外,重要的是在消费者的使用体验上增添了实用性和人文关怀。

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